Los resultados en un Plan de Marketing Digital necesitan medirse con un concepto clave: el ROI. Éste es el concepto que permite medir el alcance real de las campañas y estrategias llevadas a cabo en el mundo online.
ROI: El Retorno de la Inversión (ROI) es un índice financiero que resulta de la relación entre el capital invertido y las ganancias obtenidas. Permite medir la rentabilidad de una campaña.
De una manera u otra, el objetivo fundamental de cualquier campaña de Marketing Digital es generar ventas. Por tanto, conocer el retorno de cada euro invertido en la campaña es algo fundamental, ya que servirá para determinar si una campaña ha tenido éxito o no, hablando en términos económicos.
Así, estos resultados permiten planificar o reorganizar los pasos que se darán en un futuro, para realizar una inversión económica adecuada. Las campañas que obtengan un ROI negativo serán mejoradas o eliminadas, incluso sustituidas por aquellas cuyo ROI haya sido positivo.
Elementos imprescindibles para calcular el ROI
Para poder calcular el ROI de una campaña de Marketing Digital es necesario tener en cuenta los siguientes elementos:
- Objetivos
- KPI´s
- Ingresos
- Presupuesto
La fórmula del ROI es (Ingresos – Inversión total) / inversión total * 100
Objetivos de la Campaña de Marketing
Tener siempre presentes cuáles son los objetivos de la campaña es fundamental para conocer cómo estos afectan al resto de elementos que se necesitan para calcular el ROI. Aquí, se pueden destacar los siguientes objetivos:
Transacción económica
Las campañas pueden ser orientadas a la venta, tanto de sus productos como de sus servicios. Éste es el objetivo más común y el más utilizado incluso dentro del ámbito empresarial.
Leads
Este tipo de campañas pretenden que los usuarios hagan una acción específica en la acción. Puede ser rellenar un formulario, suscribirse a una newsletter… La principal diferencia con el objetivo de transacción económica es que, en el momento, no tiene un valor monetario.
Branding
Las campañas de branding tienen como finalidad crear, mantener o mejorar tanto la notoriedad como el posicionamiento de la marca. Aunque lo cierto es que el cálculo del ROI en campañas de branding es ligeramente distinto al habitual
KPI’s
Las KPI’s son las métricas que se han definido anteriormente; es decir, aquellas que permiten evaluar si se están cumpliendo los objetivos. Eso sí, recuerda que para cada objetivo se han de establecer unas KPI’s diferentes.
Ingresos
Un concepto clave en el cálculo del ROI es el de ingresos. Básicamente, éste es el principal indicador monetario que caracterizará si el ROI va a salir positivo o negativo. Para ello, se debe tener en cuenta cómo se calculan los ingresas en función a los objetivos de la campaña:
Presupuesto
El presupuesto es otro de los conceptos a tener en cuenta para poder calcular el ROI de una campaña de Marketing Digital. En este caso, se han de diferenciar tres elementos que forman al presupuesto:
Gasto Material
El gasto material hace referencia al precio que se pagado por comprar o alquilar materiales, así como espacios de trabajo y herramientas. Por ejemplo, alquilar una cámara, pagar la licencia de una fotografía o alquilar un estudio fotográfico.
Gasto Humano
El gasto humano hace referencia a todo el dinero que ha sido invertido en gastos de personal y gestión de la campaña. Por ejemplo, las horas de trabajo del encargado de la misma o el tiempo invertido en diseñar la cartelería.
Inversión
Aquí se incluye la inversión que se realiza, por ejemplo, en una campaña de Google Adwords o de Facebook Adwords. Es decir, el gasto extra más allá del material y humano.
Para medir el ROI en Social Media de una manera adecuada se recomienda pasar por seis fases, que permitirán llevar la teoría a la práctica y permitirán conocer los datos correctamente.
Fases de medición del ROI en Social Media
Fase 1: Reconocer el entorno
Hay que tener claro que, siempre, para medir el ROI en redes sociales se ha de conocer el contexto de trabajo. Es decir, qué y desde dónde se trabaja. Para ello, tanto la empresa como el equipo han de participar de manera definida en los KPIs y en la estrategia para alcanzarlos. Así, en el momento de medir el ROI se deberá establecer en qué momento se encuentra la compaña.
Fase 2: Reconocer las Redes Sociales
No es aconsejable establecer cualquier KPI de manera aleatoria, sino que hay que entender que cada red social tiene sus propias reglas y beneficios, por lo que cada una deberá tener unas KPI’s que verdaderamente sean interesantes.
Además, también es importante ser capaz de identificar cuál es el tipo de campaña que ha de realizarse según la imagen de marca y la visibilidad que se le quiera dar a la misma. Y es que cada red social se adaptará mejor a un tipo u otro, así como los horarios de los usuarios o el coste.
Así, en esta fase se debe considerar lo siguiente de cada red social:
Fase 3: Seguimiento de campañas individuales
Una vez tenidos claros todos los conceptos anteriores es el momento de adentrarse verdaderamente en las mediciones de resultados. Así, se recomienda hacer un seguimiento general de cada campaña de manera individual y detallada, teniendo en cuenta los siguientes conceptos:
- Coste de Inversión
- Cantidad de tiempo invertido
- Total de publicaciones
- Total de seguidores y de alcance
- Cantidad de clics
- Datos similares
Se recomienda registrar cada nueva acción y las consecuencias de la misma.
Fase 4: Seguimiento de campañas en conjunto
Una vez analizadas las campañas de marketing de manera individualiza es el momento de estudiarlas y comprenderlas en su conjunto. Así, es necesario llevar a cabo un seguimiento de manera global de la estrategia, para poder estudiar adecuadamente los números y resultados y ponerlos en perspectiva con respecto a los objetivos marcados.
Fase 5: Reconocimiento de competencia
La siguiente fase es entender que una empresa no está sola en el mercado físico ni virtual. Por eso, es importante conocer qué está haciendo la competencia y cómo lo está haciendo, para ver si está funcionando o no. Ésta es una oportunidad de innovar y ofrecerle algo distinto al usuario que navega en Internet.
Y es que analizar cómo hicieron otras empresas Planes de Marketing Digital que funcionaron o qué objetivos se marcaron sirve para orientar el plan de la propia empresa. En este sentido, éste es un análisis de valoración más que de cuantificación.
Fase 6: Seguimiento fuera de la web
Un Plan de Marketing Digital suele culminar con acciones en la web, por eso es recomendable también dedicar un espacio a seguir lo que se ha realizado en la web y fuera de ésta.
Si quieres ampliar información puedes leer una completa guía para analizar y medir el ROI en una campaña digital en el siguiente artículo:
Cómo calcular el ROI en campañas de branding
Una de las principales campañas que se suelen hacer en Marketing Digital son campañas de branding. Así, este tipo de campañas tienen el objetivo de aumentar la notoriedad de la marca, por lo que se aleja del objetivo de venta y necesitan un tratamiento diferente.
Para empezar, se deben establecer unas KPI’s diferentes; unas KPI’s que permitan valorar el antes y el después de la campaña. Algunos de estos serían:
- Tráfico directo a la web
- Número de búsquedas del nombre de la marca en Google
- Número de seguidores en redes sociales
- Menciones y comentarios en redes sociales
Las campañas de branding están enfocadas a medio/largo plazo, por lo que no se pueden analizar al momento de crearse.
¿Cómo se puede mejorar el ROI?
El ROI no es una métrica que no pueda mejorarse. Es decir, son datos que se pueden mejorar si se mejoran también otras acciones. Por tanto, éstas son algunas de las cosas que pueden ayudar a mejorar el ROI:
Conocer al target
Al realizar una campaña de marketing es fundamental conocer el público al que va a dirigirse. Conocer en profundidad el target y orientar todas las comunicaciones y acciones al mismo permite:
- Reducir el riesgo de error
- Reducir el presupuesto mal invertido
- Crear una campaña mucho más efectiva
Usabilidad
En el mundo digital, la usabilidad es un término que está ganando cada vez más importancia. Y es que cuando mayor sea la usabilidad de un sitio web, mejor experiencia tendrán los usuarios. De hecho, una mala usabilidad tendrá un efecto muy negativo, ya que echará abajo todo el trabajo realizado y conseguirá, incluso, que los usuarios se vayan de la web sin realizar ninguna acción.
CRO
El CRO (Conversion Rate Optimization) hace referencia al conjunto de técnicas cuyo objetivo es aumentar el número de visitas a una página web que se convierten en registros o clientes. Así, este concepto está muy relacionado, por tanto, con el retorno de la inversión.
Recuerda
El CRO pretende mejorar los ratios y procesos de conversión de un sitio web.
De este modo, un buen trabajo de CRO significa que la página web a la que redirige la campaña está correctamente optimizada para cumplir el objetivo. Para ello se debe:
Analítica
Cómo no, tener en cuenta siempre los análisis y darles la importancia que tienen permite tomar acciones a tiempo para reorientar la estrategia y llevar a cabo campañas que permitan mejorar el ROI.
Todas Estas métricas han de adaptarse a los objetivos planteados y a las diversas acciones realizadas, para lograr obtener información que sea verdaderamente de utilidad y no liarnos en millones de datos sin sentido. Se trata de tener la información para poder desarrollar mejor esa campaña y posteriores.
