Una crisis de reputación online, como toda crisis, es inesperada por definición. No la tenemos en nuestro planning diario, pero sí puede ser predecible y anticipable y debe estar contemplada en nuestro plan estratégico de comunicación. Gestionar una crisis de reputación online, no se diferencia demasiado de cómo tratar un rumor inadecuado sobre nuestro negocio o un cliente que va hablando mal de nuestros servicios, sin embargo las estrategias a la hora de afrontarlas sí deben considerarse de una manera adaptada al entorno digital. Son famosos casos como el de Boeing, Nestlé, Cuatro o Mediamarkt, por poner algunos ejemplos, de crisis que, dependiendo de la forma en la que se afrontaran, se saldaron con éxito o con fracaso.
Las causas por las que, de forma habitual aparecen crisis de reputación son:
El producto o servicio: Un cliente descontento y/o que al consumir o usar nuestro producto siente que el gap entre las expectativas generadas y los beneficios conseguidos no han sido satisfactorios, puede ser la fuente original de comentarios negativos sobre nuestro negocio. El problema es de origen y suele darse porque la comunicación inicial con nuestro cliente no ha sido suficientemente clara y no se han cumplido las “promesas de venta”.
Por la gestión de un empleado: La política de comunicación con nuestro cliente puede verse trastocada por un sólo miembro de la empresa. De poco importa el cargo o la responsabilidad que pueda tener, cualquier voz de la empresa es considerada por los clientes como voz autorizada. No vale de nada intentar explicar que la persona está en prácticas, es un becario o se ha equivocado. Es por ello que resulta fundamental no sólo crear una estrategia de comunicación adecuada, sino que además todos las personas pertinentes deben estar formadas en seguir esa línea de comunicación. Ejemplo: Si en la publicidad que envío digo algo como LOS CLIENTES SON LO PRIMERO PARA NOSOTROS y en el trato de las personas que están en atención al cliente esto se traduce en falta de cordialidad, largas esperas o innumerables trabas, todo el esfuerzo comunicativo que hayamos lanzado de nada servirá ante el doble rasero comunicativo.
Por el sector: Hay casos en los que nuestra labor y la de nuestra fuerza de venta es intachable, al igual que los productos y servicios que ofrecemos, y sin embargo, el sector en el que desarrollamos nuestra labor está rodeado por un halo de desconfianza que impide que el cliente se acerque a nosotros con confianza. De todos es conocido casos como el de las “vacas locas” y tantos otros de la industria alimentaria en el que por una crisis del sector podemos vernos abocados a tener que defendernos “sin tener culpa alguna”.
Sea cual fuera la causa que provoca la crisis de reputación online debemos tener en cuenta 4 elementos importantes a la hora de gestionarlas:
Empatía y escucha: Debemos encontrar cuál es la fuente primaria, buscar cuál ha sido la causa e intentar analizar todos los hechos que han generado la crisis de reputación. Ante esa fuente primaria (un mal gesto de un vendedor, deficiencias en el producto, un mal comentario del community manager), asumir los errores y ponerle remedio. Si hay casos en los que creemos que nuestra reputación está sufriendo sin motivo o causa aparente habrá que empatizar con el cliente y buscar qué parte de razón tienen. Entrar en discusiones y utilizar la negación como único argumento no es un buen consejo, en ningún caso.
Proactividad e iniciativa: Tampoco suele ser un buen consejo mirar para otro lado y hacer como si no pasara nada. Un cliente enfadado (o muchos) no sólo desea denunciar hechos, lo que busca es solución a los problemas y atención a su demanda. Si en las redes sociales nuestros clientes nos dicen que nuestro producto es muy caro o que los servicios que ofrecemos no son los que luego ellos reciben, debemos ponernos manos a la obra, pasar a la acción y trabajar no sólo buscando soluciones, sino además realizar acciones comunicativas que hagan ver a nuestros visitantes que efectivamente estamos trabajando para que lo que ha provocado la crisis no vuelva a suceder.
Voz única y autorizada: Como en toda crisis, la respuesta ante ella, debe ser la misma en todos los niveles de comunicación de la empresa. De nada servirá que ante un error en nuestra tienda física, nuestro community manager pida disculpas y en la tienda física se sigan reproduciendo los mismos hechos por los que nos estamos disculpando. Es por esto, imprescindible ante crisis de reputación online que la estrategia se incorpore al quehacer de todos los miembros del equipo y no haya voces disonantes.
Utilizar herramientas de previsión: Como hemos dicho al inicio, las crisis son inesperadas, pero no obstante, podemos utilizar herramientas de monitorización para trabajar sobre ellas lo antes posible. Cuanto antes nos demos cuenta de que se está gestando una crisis, antes podremos poner medios y de esta manera minimizarla. Monitorizar nuestro proyecto en internet, resulta básico en este sentido y hacer seguimiento de qué se dice de nosotros, qué se habla en foros, blogs y redes será parte imprescindible a implantar en nuestro plan de comunicación. Si tenemos previsto además cuál es modo en el que actuaremos ante las crisis, gestionaremos mejor los imprevistos y posiblemente no reaccionaremos de manera inadecuada.
Os dejamos para finalizar, algunos ejemplos de crisis de reputación online en twitter. Como podréis comprobar hay de todo…
