Una crisis de reputación online, como toda crisis, es inesperada por definición. No la tenemos en nuestro planning diario, pero sí puede ser predecible y anticipable y debe estar contemplada en nuestro plan estratégico de comunicación. Gestionar una crisis de reputación online no se diferencia demasiado de cómo tratar un rumor inadecuado sobre nuestro negocio o un cliente que va hablando mal de nuestros servicios; sin embargo, las estrategias a la hora de afrontarlas sí deben considerarse de una manera adaptada al entorno digital. Son famosos casos como el de Boeing, Nestlé, Cuatro o Mediamarkt, por poner algunos ejemplos, de crisis que, dependiendo de la forma en que se afrontaran, se saldaron con éxito o con fracaso.
Las causas por las que, de forma habitual, aparecen crisis de reputación son:
El producto o servicio: Un cliente descontento y/o que al consumir o usar nuestro producto siente que el gap entre las expectativas generadas y los beneficios conseguidos no ha sido satisfactorio, puede ser la fuente original de comentarios negativos sobre nuestro negocio. El problema es de origen y suele darse porque la comunicación inicial con nuestro cliente no ha sido suficientemente clara y no se han cumplido las “promesas de venta”.
Por la gestión de un empleado: La política de comunicación con nuestro cliente puede verse trastocada por un solo miembro de la empresa. De poco importa el cargo o la responsabilidad que pueda tener: cualquier voz de la empresa es considerada por los clientes como voz autorizada. No vale de nada intentar explicar que la persona está en prácticas, es un becario o se ha equivocado. Es por ello que resulta fundamental no solo crear una estrategia de comunicación adecuada, sino además formar a todas las personas pertinentes para que sigan esa línea de comunicación. Ejemplo: si en la publicidad que envío digo LOS CLIENTES SON LO PRIMERO PARA NOSOTROS, pero el trato del personal refleja falta de cordialidad, largas esperas o innumerables trabas, toda la comunicación previa se derrumba por incoherente.
Por el sector: Hay casos en los que nuestra labor y la de nuestra fuerza de venta es intachable, al igual que los productos y servicios que ofrecemos, pero el sector en el que desarrollamos nuestra actividad está rodeado por un halo de desconfianza que impide que el cliente se acerque a nosotros con tranquilidad. De todos es conocido el caso de las “vacas locas” y tantos otros en la industria alimentaria, en los que por una crisis del sector podemos vernos obligados a defendernos “sin tener culpa alguna”.
Sea cual sea la causa que provoque la crisis de reputación online, debemos tener en cuenta cuatro elementos importantes a la hora de gestionarlas:
1. Empatía y escucha
Debemos encontrar la fuente primaria, buscar cuál ha sido la causa e intentar analizar todos los hechos que han generado la crisis. Ante un mal gesto de un vendedor, deficiencias en el producto o un comentario inadecuado del community manager, debemos asumir errores y ponerles remedio. Si creemos que nuestra reputación está sufriendo sin motivo aparente, habrá que empatizar con el cliente y ver qué parte de razón tiene. Entrar en discusiones o negar todo sistemáticamente nunca es la solución.
2. Proactividad e iniciativa
Mirar hacia otro lado no suele ser un buen consejo. Un cliente enfadado no solo desea denunciar hechos; busca soluciones y atención a su demanda. Si en redes sociales nuestros clientes afirman que nuestro producto es caro o nuestro servicio no cumple las expectativas, debemos actuar, investigar, corregir y comunicar las mejoras. La inacción empeora la crisis.
3. Voz única y autorizada
La respuesta ante una crisis debe ser coherente en todos los niveles de comunicación. De nada sirve que el community manager pida disculpas mientras en la tienda física se siguen repitiendo los mismos errores. La estrategia debe incorporarse al trabajo de todo el equipo para que no existan voces disonantes.
4. Herramientas de previsión
Las crisis son inesperadas, pero podemos detectarlas rápidamente si contamos con herramientas de monitorización. Cuando antes sepamos que se está gestando una crisis, antes podremos actuar para minimizarla. Monitorizar foros, blogs, redes sociales y menciones de marca debe ser parte esencial del plan de comunicación. Además, si tenemos un protocolo de actuación ya definido, evitaremos respuestas impulsivas o equivocadas.
Os dejamos para finalizar algunos ejemplos de crisis de reputación online en Twitter. Como podréis comprobar, hay de todo…
